XX仙林金鹰奥莱城项目可行性分析报告
- 为了更好的推进创业部对南京市场的进入，现对金鹰奥莱城为期一周的调研做总结性分析报告，以便对该项目做出准确判断。
- 具体内容如下：
- 目标市场分析
- 南京市场分析
- 西贝莜面村南京市场状况
- 预选商圈市场分析
- 预选店面分析
- 道路、交通状况分析
- 消费人流量分析
- 竞争对手分析
- 租金状况分析
- 预选店面
- 其他店面
- 定位分析
- 结论
- 目标市场分析
- （一）南京市场
- 南京，中华人民共和国江苏省省会、副省级城市。华东地区重要的交通枢纽。 2014年南京市常住人口总量为821.61万人，户籍人口648.72万人 ，2014年为80.92%，排全国第7位。
- 受教育程度全国领先，大学文化程度人口比重为26.11%，在副省级中列第1位，低于北京（31.5%），高于上海（21.9%）。南京常住人口中，具有大学程度的人口有209.1万人，占总人口数的26.12%，相当于每4人就有一个大学生。相比江苏每10人有一位大学生和全国每11人有一位大学生，大幅领先，显示出文化名城和拥有众多高校的优势。
- 2015年实现地区生产总值9720.77亿元，列全国第11位，增长9.3%；全体居民人均可支配收入40455.17元，比上年增长8.5%。其中，城镇居民人均可支配收入46103.62元，增长8.3%；农村居民人均可支配收入19482.91元，增长10.3%。
- 从国家等级划分，南京是国家二线城市。
- 餐饮市场具有如下特点：综合性复合商圈相对较少，目前最大规模的商圈集合为中山路新街口商圈；消费群体由于大学较多因此年龄结果年轻，多为逛街和游客；对传统中餐较为青睐，同时接受新口味菜系程度高，例：大叻、披萨等外国料理目前多为等位经营；除对传统中餐较为青睐外，对麻辣口味菜系接受度高。
- XXX店市场状况分析
- XXX目前在南京市场拥有4家店面：
- 1店：位于夫子庙附近建康路1号鹏欣水游城4楼。
- 月均营业额115万，人均消费75元
- 该店是XX进入南京市场的第一家店，消费者认知度高。
- 2店：江宁区双龙大道1680号金鹰购物中心4楼。
- 月均营业额108万，人均76元，2015年7月开业。
- 3店：中央路201号金茂汇购物中心8F
- 月均营业额90万，人均77元，2015年9月开业
- 4店：汉中路89号金鹰国际购物中心B座8楼
- 月均营业额：150万，人均74元
- 当地消费者对XXX认知度高，对菜品和服务满意，特别对“非常好吃”、“菜品25分钟上齐”的营销观念非常认可。目前四家店面的展示和对品牌的推广为我们下一步进入南京市场开了好头。
- 存在的问题：
- 1、有部分消费者对价格存在质疑，认为价格偏高。本地市场与我们同菜系且同质化较高的“XXX店”11家门店，人均在65左右。
- 2、4家门店都在半径5公里范围内，店面过于集中。
- 预选店面商圈分析
- 栖霞区位于南京主城北部，是中国重要的科教中心和航运中心。常住人口66.8万人。辖9个街道办事处，68个社区居委会、49个村委会，其中龙潭、栖霞、西岗3个街道整建制委托南京经济技术开发区管理。
- 仙林大学城位于栖霞区西部，东麓，距离15公里，2002年2月成立，是中国最早成立的大学城之一。仙林大学城定位于南京三个副城之一，是江苏省发展高等教育产业的重点地区，主打高档社区和科研机构错落分布，借鉴国外高尚人文社区的规划，以高起点，以绿色人文为主题的高发展为目标。
- 截至2013年8月，已有、、、、、、、、、等院校及其校区入驻。
- 仙林大学城是以中产阶层为主的高档居住区。
- 2015年，仙林地区共有各类在建项目62个，总投资430.5亿元，截至8月底，当年投资进度已超过80%，
- 中电集团28所仙林新所区、金鹰奥莱城二期、江苏兰德地理信息产业园二期、万达茂等10个总投资约120亿元的重点项目在仙林大学城集中开工奠基。
- 仙林中心商业区以三大人工湖为核心，分为三个层次：远离水面的是由多种不规则几何形状组成的大型建筑主体，规划有百货公司、电影院、专卖场等，局部建筑单体之间则由连廊相接；临湖的是小型建筑，有饮食店、咖啡吧、书店、精品店等；两个层次中间是一条长长的带顶步行街，将商业区紧紧联系，成为将来商业氛围的聚核地带。
- 仙林金鹰天地于2009年12月18日试营业，开业后经营持续爆冷，客流量甚少。经营一年后，在2011年4月重新开业，身份转变为“仙林金鹰奥莱城”主做高档品牌折扣。
- 造成的主要原因：
- 一、最早规划项目的主要消费群为大学城的学生及该区域的高级白领。但是学生的消费能力有限，与金鹰品牌形象有较大差别，且每年有二个多月假期，对营业有较大影响。
- 二、周边社区当时的入住率为40%左右，社区大多为低密度别墅为主，人流小。
- 经过金鹰的调整及该商圈历时五年的培养，商圈趋于成熟。已经成为栖霞区的商业中心。
- 综述：仙林金鹰奥莱城位于仙林大学城中心地带，又名为仙林中心。经过南京市委市政府不断调整和大力发展，大学城转向科技城的规划已经有了显著效果。15年动工的金鹰奥莱城二期和17年底开业的万达茂也将为仙林中心增加更多的机会点。同时与奥莱城近在咫尺的南京中建大厦和南京高科大厦的陆续进入也会为奥莱城提供更多的客流。因此从商圈角度来看仙林金鹰奥莱城具备开设一家西贝店面来满足周边居民及学术的就餐需求。
- 二、预选店面分析
- （一）道路、交通状况分析
- 该预选店面位于仙林中心的金鹰奥莱城。周边主要道路有：南，杉湖西路；北，文苑路；东，学海路；西，文津路。
- 其中主要的交通要道为文苑路
- 文苑路：
- 由于仙林中心区域西部较东部发展的更加成熟，因此由西向东的车辆更多，主要行驶在文苑路，文苑路到仙林中心非常方便可直达停车场。
- 公交站：七条线路可达预选店面：50路、70路、97路、108路、146路、310路、D1路。
- 地铁站：地铁站2号线仙林中心站，步行300米即到。
- （二）消费人流分析
- 预选店面门前人流量测算结果如下：
- 周一到周四，
- 预选店门前高峰时段人流（11：45-12：45）17-22人
- 周五到周日
- 预选店门前高峰时段人流（11：45-12：45）25-30人
- 人流动线：
- 预选点北正对南京财经学院，从北至南属于一楼，直接连接文苑路，不需要经过楼梯可直接到达。从人的行为角度人习惯靠右行走，预选店面必经之路。预选店面楼下为儿童游乐区，消费者习惯游玩后从预选点门前的电梯进入餐饮区域。儿童游乐区北侧为奥莱城女装区，女性为购物主体，因此购物结束后也习惯从预选店门前电梯进入餐饮区域。
- （三）业态品牌经营情况：
- 注：所有餐饮由于周一周二为学校课程较多且刚过完周末所以生意一般，其中周一周二午市全部坐满需要等位的为土大力、东北炖、南京食朝汇、石器烤肉，大叻。其他餐饮上座率为8-9层。全部餐饮晚市都可以坐满。从周三开始全部餐饮全天全部开始回暖。
- 三、租金状况分析
- （一）预选店面：预选店面建筑面积633平米，使用面积540平米，得房率0.85。目前市场开发部门与金鹰集团谈判的结果如下：。
- 注：物业费20元/月，3元/月推广费
- 预选店面633平米，按金鹰报价4.6元/㎡/天计算，年租金：106.3万。月租金：8.9万。。
- 预选店面使用面积540平米，按厨房100平米扣除，按单座位占2平米/人计算，可以设定餐位数220位，人均75元计算
- 上座率3，日营业额为4.95万元，月营业额148.5万
- 按金鹰7扣点月租金为：10.4万元，年租金124.7万元
- 上座率2.5，日营业额为4.13万元，月营业额为123.8万元
- 按金鹰7扣点月租金8.666万元，年租金104万元
- （二）市场同店店面：
- 四、定位分析：
- 该商圈餐饮消费人群主要以学生为主，能够占到整体餐饮消费的5层，其他为家庭消费和商务用餐，家庭消费比例可占到3层，其他为商务用餐。各家店面的促销活动：美团购物券，95元购得100元消费券；消费卡储值，折扣比例88折、85折；信用卡折扣返现，交通银行最红星期五，招行返现。
- 根据测算整体餐饮正餐消费人均在70-80元之间。其中等位较多的餐饮门店人均分别为：土大力60元、大叻90元、南京食朝汇80元、东北炖60元。符合公司店面的定位标准。
- 根据等位较多的餐饮门店来看，该商圈内的饮食习惯对时尚中餐的需求较大，土大力、大叻、南京食朝汇、东北炖每日晚餐全部等位。符合公司店面的产品定位。
- 该商圈其他餐饮门店基础员工工资2800-3200。
- 五、结论
- 1、预选店面所在金鹰奥莱城已经营业7年，属于成熟商圈。金鹰奥莱城15年对餐饮业态进行了又一次调整，目前餐饮业态更加丰富且具有特色，可以满足各种餐饮需求，提升了对周围消费者的消费粘性。
- 2、预选店面的租金价格与已开的西贝餐厅对比除江宁金鹰店为最低。
- 与该商圈其他生意好的餐饮店相比：
- 3、未来机会点：
- A．目前金鹰奥莱城二期正在建设中，预计2017年中会正式营业，主要的功能为大型健身中心及百货、停车场。金鹰奥莱城二期将与一期进行无缝对接，届时金鹰奥莱城将成为中国最大体量的奥特莱斯，更加丰富的业态也会吸引更多的消费人群。
- B．与预选店面一路之隔的文海路东侧已建成的仙林商务中心，有可能成为栖霞区政府的行政事业中心。仙林商务中心体量10万方，是预选店面未来可期的最大机会点。
- 综合预选店面商圈成熟度，租金情况，未来机会点的增加三方面因素认为该预选店面可进行投资介入。
- 预选店
- 面外招
- 停车场入口
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