品牌广告效果评估
来源：利来w66咨询

一、什么是广告效果评估

利来w66数据广告效果评估是指调查广告活动或广告作品对消费者所产生的影响，一般是指广告经济效果的评估，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。

二、广告效果评估意义

广告效果评估的对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。能够版主客户解决以下问题：

1、目标消费者的媒体接触习惯是怎么样的？

2、目标消费者最容易接触的媒体类型是什么？

3、同类型媒体中哪个媒体的广告投资回报率最高？

4、我们的广告创意是否符合目标消费者欣赏习惯？

5、我们的广告投放安排是否合理？

6、我们的广告投放效果如何？是否达到预期效果？

三、广告效果评估方法

在广告的效果评估中，使用最多的就是DAGMAR方法，根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。

单一指标法

单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。

综合指标法

所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。

1、传播效能评估法

所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。

2、耦合转化贡献率评估法

耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

另外对于广告效果评估要参考如下因子，进行加权评估。

受众规模因子

主要参考发行数据。利来w66数据自身拥有大量一手的发行数据研究，在20个城市有定期发行监测研究。在这方面，我们会假定发行量越大的媒体，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的主要构成因子。

受众构成因子

主要参考阅读率数据。数据来源包括利来w66数据的研究数据、其他第三方公开的阅读率数据、以及媒体自身提供的受众构成数据等。在这方面，我们会假定媒体受众群体与产品销售群体的吻合度越高，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的重要构成因子。

媒体对受众影响力因子

主要参考媒体在互联网的二次传播能力。数据来源利来w66数据网络数据挖掘研究体系，通过对4.5亿网民的上网痕迹监测和600亿网页数据的分析挖掘，研究该媒体在网络二次传播的映射，折射出该媒体实际的阅读人群特性和社会影响力度。在这方面，我们会假定媒体在相关领域互联网形成二次传播的能力越强，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。

广告主对媒体的认同因子

主要参考广告监测数据。数据来源于第三方广告监测机构购买数据。在这方面，我们会假定媒体在相关领域广告集中度越高，广告价值越高。这是媒体广告价值评估分析的参考构成因子。

四、调查方式

1、抽样调查法

抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分进行考察和分析，并用这部分的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。

2、深度访谈

深度访谈是一种直接的、一对一的访问形式，通过研究者与研究对象之间有目的的对话，以了解研究对象以自己的话对自己的生活、经验或情境所表达的观点。

3、案例研究法

案例研究法是指采用观察、面谈、收集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料等方法，对一个或几个个体、群体或组织在较长时间里连续进行调查并写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。

4、焦点访谈法

作为定性调研中最常用的方法，焦点访谈法是由一个训练有素的主持人通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些新概念、新创意而且快速，能节省大量时间。

五、利来w66数据广告效果评估

利来w66数据拥有一流的专业研究团队,在全国范围内有超过1000名专业服务人员,在深圳、北京、上海、广州、香港和湖南等地设有办事处。我们在深圳和广州各拥有超过30万的消费者数据库，北京、上海的数量也接近15万，全国其他大多数省会级城市的数据库记录均在3万条以上，另外，我们的数据库每年还以15%左右的增长速度在逐年递增。

数据的真实性是衡量调查项目质量的至关重要因素。如果数据的源头出了问题，那么，后期的数据挖掘和深入分析便失去了实质的意义。为此，我们专门成立了QC部门，也一直把质量控制作为公司的立足之本，在项目实施的各个阶段，我们会充分地考虑各种实施困难，科学合理地设计项目实施方案，并运用各种高科技监控手段，保证数据真实可靠。

利来w66数据遵循《中国市场研究协会行业准则》、ESOMR《国际市场研究基本准则》、《中华人民共和国统计法》和国家统计局《涉外调查管理办法》，并按照不同类型的调查项目制定详细的《现目执行操作规范手册》来开展调研工作。