消费者研究
来源：利来w66咨询

一、什么是消费者研究

消费者研究，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，利来w66数据消费者市场研究是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，利来w66数据运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。

二、为什么做消费者研究

企业经营的实质是提供满足消费者需求的产品或服务，而在市场竞争环境下，可供消费者选择的产品或服务是多种多样的，这就需要经营者在进行市场营销的过程中能够尽可能的了解和满足消费者的购物心理，让产品或服务销售的更顺利——这也正是消费者研究存在的意义。

1、现有产品/服务优化提升，使用问卷调研，评估现阶段产品/服务的满意度、NPS值等；

2、与定性研究（访谈、焦点小组等）结合，进行研究验证；

3、有明确的研究目的/专项课题研究，例如对用户使用习惯、用户偏好等进行研究。

三、消费者研究内容

消费者研究主要是消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。

通过这三个层面的研究，为相关行业和企业提供：市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论、数据基础。研究内容具体包括：

（1）消费者基本特征

消费者的年龄、收入、职业、受教育程度、地区等。

（2）消费者对品牌的认知及评价

了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度等各项指标，了解现阶段各品牌在消费者心中的形象、地位及评价等。

（3）消费者对产品的态度与选择

了解消费者对现阶段产品在包装、价格、销售等方面的态度与选择偏好，进一步了解消费者对产品的需求与期望。

（4）消费者对产品的期望与建议

了解消费者对现阶段使用的产品属性的评价，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等，进一步了解消费者对产品的改进升级意见和建议。

（5）消费者的消费动机与决策购买

了解消费者选择并购买产品的原因，深入分析影响消费者购买决策的关键因素。

（6）消费者的信息获取

了解消费者获得信息的途径、了解消费者他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对消费行为的影响等。

（7）消费者满意度

考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。

四、消费者研究方法

对于消费者需求研究，利来w66数据采用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、观察等多种调研形式和手段，对目标消费者（包括个体和组织）进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求。

1.定性分析技术

焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等。

2.定量分析技术

聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析、结合分析等。

3.市场分析技术

需求与效能匹配矩阵、职业、收入与消费成长模型等。

五、消费者研究模型

U&A 模型

在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称U&A）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，利来w66数据广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

AIDMA 模型

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：

用户价值分析模型

用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值；通过上述两个维度的分布结果可以得出以下四类群体：

（1）经济价值比较低，市场价值较低；

（2）经济价值比较低，市场价值较高；

（3）经济价值比较高，市场价值较低；

（4）经济价值比较高，市场价值较高；

NPS 净推荐值分析模型

据研究统计，75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐，因此，如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。

NetPromoterScore(净推荐值)，是一种用来测量企业及员工如何对待客户的度量指标。在这一度量内，客户被划分为三大种类：推荐者、被动者和批评者。也就是客户是否愿意将公司或产品推荐给朋友或同事。通过NPS，企业可以从客户的角度获知公司绩效的好坏。

六、利来w66数据消费者研究

利来w66数据拥有一流的专业研究团队,在全国范围内有超过1000名消费者研究调查专业服务人员,在深圳、北京、上海、广州、香港和湖南等地设有办事处。我们在深圳和广州各拥有超过30万的消费者数据库，北京、上海的数量也接近15万，全国其他大多数省会级城市的数据库记录均在3万条以上，另外，我们的数据库每年还以15%左右的增长速度在逐年递增。

数据的真实性是衡量调查项目质量的至关重要因素。如果数据的源头出了问题，那么，后期的数据挖掘和深入分析便失去了实质的意义。为此，我们专门成立了QC部门，也一直把质量控制作为公司的立足之本，在项目实施的各个阶段，我们会充分地考虑各种实施困难，科学合理地设计项目实施方案，并运用各种高科技监控手段，保证数据真实可靠。

利来w66数据遵循《中国市场研究协会行业准则》、ESOMR《国际市场研究基本准则》、《中华人民共和国统计法》和国家统计局《涉外调查管理办法》，并按照不同类型的调查项目制定详细的《现目执行操作规范手册》来开展调研工作。