广告价值评估调研
2019-06-17 14:04:01     来源： 利来w66数据

一、 研究背景及目的
（一）研究背景
（二）研究目的

二、 主要发现

三、详细研究内容
（一）IPTV及OTT与传统电视的综合对比
（二）IPTV与传统电视的优势对比
（三）IPTV的现状及发展
（四）IPTV广告现状
（五）某市IPTV现状
（六） 某市IPTV广告价值对比

四、某市IPTV广告价格评估
（一） 以广告收入对标评估
（二） 以CPM对标评估

一、研究背景及目的

（一）研究背景

目前家庭收视格局正在发生巨大变化，传统有线电视正受到来自互联网的巨大冲击。在线客厅娱乐的主力军主要是运营商IPTV和互联网OTT。

某市作为国家第一批三网融合试点城市，某市IPTV集成播控分平台依托了中央电视台、某市广电集团强大的广电资源和中国电信的优质网络覆盖优势，某市IP电视是某市广电和某市电信强强联合推出的产品，向用户提供新一代的交互电视。
（二）研究目的

为了更好的衡量某市IPTV的广告价值，现通过对传统电视、OTT媒体以及其他IPTV与某市IPTV进行分析对比，侧面评价某市IPTV的广告效果及广告价值。

二、主要发现

（一）某市IPTV用户活跃度高于同区域IPTV平均水平

某市IPTV用户活跃度为60%，远高于广东省内IPTV的42%平均水平。

（二）某市IPTV开机率高于全国电视开机率及广东OTT开机率

某市IPTV日开机率为42.3%，高于全国有线电视的38.8%，以及广东OTT的38%。

（三）某市IPTV受众优质，经济能力强

某市IPTV目前的主要受众为24-44岁的中青年，占比达到45.77%。

（四）目前用户量相对较少

截止2017年12月，某市IPTV的用户数约为85万，而广东IPTV全省用户总量逼近了1000万，其中广州市用户数量约为100万，相对IPTV而言与省会持平。但低于某市有线电视的209万用户。

（五）未来依然有较大增长空间

如广东IPTV的用户规模同比增长平均为129%，由于地域、人群的高度重合，对于某市IPTV而言，其增长速度空间也与广东IPTV高度重合，增长空间大。

（六）节目更具地方特色

某市的主要人群为青年为主，同时也是潮汕人、客家人的聚集地，而某市IPTV专设的“某市青工”专区、“潮汕”专区、“客家”专区节目，吸引点播。

注:以上发现数据来源见见详细研究内容

三、详细研究内容

（一）IPTV及OTT与传统电视的综合对比

与传统的模拟式有线电视和经典的数字电视不同，OTT TV与IPTV均是通过IP网络传播视频内容的，但是IPTV和OTT TV在许多方面仍然有着本质的区别。在我国，基于国情和一些政策的影响，国内的OTT TV与IPTV不同之处主要体现在以下几点。

1.内容提供商

由于政策的限制，运营IPTV和OTT TV均需要获得相关部门颁发的相关牌照。

目前已取得IPTV的内容提供商牌照的包括上海文广、央视国际、南方传媒、国际广播电台等。

OTT TV的内容提供商为互联网集成平台牌照商，包括华数、百事通、南方传媒等共7家。

2.业务运营商

IPTV业务的业务运营无疑由电信运营商负责。

OTT TV业务的服务由7家互联网集成平台牌照商提供，用户在租用了运营商的宽带业务后，OTT业务不会再为电信运营商带来其他的收益。

3.网络

IPTV电视内容的传播基于电信运营商搭建的专用网络，前期投资较大，但是对于用户来说网络带宽和视频质量都有保证。

OTT TV的传播只需普通的公共宽带互联网作为基础，需要一定的带宽才能保证视频服务质量。在未来几年内，光网络对于宽带互联网带宽的大幅提升，将在很大程度上保证OTT TV甚至高清OTT TV的视频质量。

4.终端

IPTV的终端为运营商集采STB+普通家庭电视。由于IPTV机顶盒一般情况下由运营商在用户办理业务时赠送，成本较低，且需配合IPTV专网，开放性和可操作性受到限制，多为非智能机顶盒。

OTT TV的终端为OTT机顶盒+显示屏（电视、电脑、Pad、手机等），机顶盒甚至可以置于电视机内。目前比较流行的主流机顶盒基本是硬件厂商与获得牌照的7家牌照商合作，推出服务与硬件绑定的智能机顶盒。

5.视频编码技术

IPTV视频使用的是H.264视频编码技术。

OTT TV的视频根据机顶盒等终端配置，支持多种视频编解码技术。相对IPTV视频，码率较低，且有自适应功能，以便在较差的网络环境下保持服务不中断。

6.综合对比

IPTV 是电信运营商通过IP 专网和专用的IPTV 机顶盒开展的一项视频业务， 其显示终端通常是电视机。

OTT TV 则是通过公共互联网来开展的一项视频业务， 其显示终端可以是个人电脑， 也可以是电视机或平板电脑等其他显示终端。

OTT TV 的服务供应商可以是电信运营商， 也可以是各种各样的视频网站和电视节目制作机构。

表1 OTT-TV与IPTV对比

（二）IPTV与传统电视的优势对比

从用户体验来看，视频网站和IPTV的满意度均超过90%，相对有线电视70%左右的满意度有较大优势。

在IPTV用户中，IPTV的媒体黏性表现最好，不仅收看频次高而且单次收看时长长，因此用户在IPTV上花费的总时间是最多的；竞品视频网站单次收看时长低于IPTV；而有线电视处于低黏性区，收视频次和时长都低于IPTV。

（三）IPTV的现状及发展

据工信部统计，截止到2017年四月底，IPTV用户总数达到9788万户，1-4月净增1115万户(光纤接入普及率的提高加速了IPTV业务发展)。目前，广电和通信运营商在IPTV方面的合作已经日渐稳定，随着电信运营商在南北相互渗透，IPTV将成为交互电视的主流产品。未来在2019年用户数有望超过2.7亿。