一、研究背景
- 深圳市可以说是“满城尽是购物中心”，其数量早已突破20家，且密集程度也是居全国之首。罗湖可见早前的金光华、万象城一二期相继开发，喜荟城、KKMALL也相继登场；福田区中信广场、COCOPark、怡景中心城接连亮相；南山区海岸城、保利广场、欧洲城、益田假日、京基百纳等数家大型购物中心也是随后紧跟……，各购物中心可谓在深圳上演着一幕幕贴身肉搏之战，面对的竞争压力也是愈来愈大。XX商业购物中心，中国首家国际化体验式购物中心，地处竞争最激烈的南山区，其以深圳最高档文化旅游区、侨城富人区为核心商圈、向次级商圈（科技园、香蜜湖度假中心、香蜜湖住宅群、园博园、南山中心区等）辐射，进而覆盖南山区、福田区整个区域。随着竞争加剧及2010年底邻近区域宝安新城的规划，如何留住已有客户，吸引新的消费人群也变得愈发重要，而广告作为一种重要的宣传方式在提高消费者知名度、认知度、喜爱度及产生购买行为等方面有着重要的作用，为此为提高广告传播的有效性及精准性，深入了解目标消费人群的媒体接触习惯不可或缺的。
- 二、研究目的
- 本研究旨在分析消费者在不同生活形态下媒体接触习惯，探索新的媒体机会，以帮助XX商业购物中心更精准的选择营销沟通渠道，提高传播效率。具体目的如下：
- 了解目标消费人群日常生活中的媒体接触习惯
- 对目标消费人群日常在购物中心相关行为进行研究
- 分析消费者眼中认为休闲娱乐类产品比较适合的媒体
- 掌握目标消费人群日常获取休闲娱乐相关信息的媒体渠道
- 了解目标消费人群喜爱的媒体
- 了解现有客户与潜在客户媒体接触习惯方面是否有所不同，以便进行差异化传播
- 三、研究内容
- 1、日常媒体接触习惯
- 接触媒体类别（电视/报纸/杂志/广播/电脑互联网/手机互联网等）
- 具体接触频道/版面/频率/网站等
- 对于媒体比较关注的内容（新闻/娱乐休闲体育/生活服务/音乐等）
- 媒体接触频率
- 媒体接触时间段
- 2、获取休闲娱乐类相关信息渠道
- 平常获取相关休闲娱乐类信息主要通过哪些渠道？具体渠道如下：
- Ø印刷媒体：报纸、杂志、宣传资料、票据（下面再进行细分如邮寄资料、派发资料、电影/剧院门票、景点门票等）
- Ø电子媒体：电视（家用电视、电梯电视、公交车内电视、出租车内电视、地铁电视、户外电子屏幕）
- Ø户外媒体：包括公共汽车车厢内广告、地铁车厢内、飞机机舱内、车租车内、车身、地铁站内、火车站内、机场内、电梯内、站台、地铁通道等等
- Ø新媒体：互联网（电脑）、手机互联网、手机短信/彩信、电子邮件、
- Ø现场终端媒体：招贴广告、POP广告（旗帜、挂旗等）、电视LCD、店内宣传品等
- Ø其他渠道：如朋友推荐、逛街/坐车时看到等
- 3、目标消费人群比较喜爱的媒体：具体媒体种类同上
- 4、XX商业购物中心这类休闲娱乐场所比较适合的媒体：具体媒体种类同上
- 5、目标消费人群在购物中心相关行为
- 经常会选择哪个购物中心？（竞争对手分析）
- 每周去购物中心的频次
- 在购物中心主要从事哪些具体行为：纯粹休闲逛街？购物？饮食？娱乐？等等
- 6、将目标消费人群分为现有用户和潜在用户
- 现有用户、已有用户的媒体接触习惯差异
- 现有用户、已有用户获取休闲娱乐类信息渠道差异
- 现有用户、已有用户喜爱媒体差异
- 现有用户、已有用户在购物中心相关行为差异
- 四、研究方法
- 本研究主要采用定性+定量相互结合的方法
- 1、定性研究
- 方法：焦点小组座谈会
- 组别及人数：1组8人，其中现有用户和潜在用户各4人
- 时间：2小时
- 参与者要求：要求月收入在3000元以上，且分布不同性别、年龄、职业、收入
- 2、定量研究
- （1）现有用户研究
- 访问对象：对目前有在益田假日消费的顾客进行调查
- 访问方法：街边随机访问
- 访问地点：XX商业购物中心
- 样本量：350份
- 甄别条件：
- 年龄：18~60岁
- 居住时间：在深圳居住满1年以上
- （2）潜在用户研究
- 访问对象：未在XX商业购物中心消费过的顾客进行调查
- 访问方法：街边随机访问
- 访问地点：XXX、XXX、XXX等地
- 样本量：150份
- 甄别条件：
- 年龄：18~60岁
- 居住时间：在深圳居住满1年以上
- 收入：月收入在3000元以上
- 备注：样本量合计500份（在95%在置信度下，抽样误差可控制在4%以内）
- 五、项目执行
- 质量控制细则：遵循国际行业规范的ESOMAR(欧洲市场研究协会)规则约束
- 问卷设计：根据调查目的与客户需求，由有相关经验的研究人员负责设计，经过内部多次讨论，进行必要的问卷试访，最终问卷经由客户方确认。
- 项目培训：督导和访问员将会得到详尽的项目培训，培训当时访问员进行模拟访问并由督导确认，培训完毕每个访问员先进行1-2个试访再开始正式访问。保证每个访问员对问卷有同样的理解和学习必要的访问技巧；客户可以参加对访问员的培训。
- 进程报告：每周由督导对项目进行进程汇总，并根据需要知会客户方，进程报告包括接触人数、成功访问人数、特定人群的细分（根据需要）。
- 复核：对所有回收问卷由QC部门进行30%的电话复核和5%的实地复核，对有质量问题的访问员将予以处置，同时预设5%的备用问卷以替补作废问卷。
- 编码：对于广告内容回忆部分的编码，由CODING部门人员专门负责进行，编码规则在事先通过广告样带给出初码表并根据访问结果完善码表，最终由研究人员确认码表。
- 录入和数据清理：通过问卷的双录保证录入的准确性，编辑专门的程序对数据进行逻辑检查和数据清理，对有问题问卷由DP部门退回访问部进行弥补。
- 报表和分析：采用国际通用的Quantum&SPSS软件。
- 报告：最终报告与客户方进行讨论确认，并根据需要演示报告结果。
- 保密：委托调查的资料完全归委托方所有，被委托方不得泄露给任何第三方，保密期2年
粤ICP备19062636号-1
